Maeva Ghennam, Tess Aibar, Myriam Roche : qui touche vraiment de l’argent ?
Première mauvaise nouvelle : côté argent, les trois profils restent opaques. Aucun contrat n’est public, aucun cachet n’est publié et les données chiffrées que j’ai pu recouper sur ces trois créatrices sont trop lacunaires pour que j’avance un seul montant. un chiffre inventé.
Ce que je peux décrire, c’est la mécanique. Maeva Ghennam, Tess Aibar et Myriam Roche apparaissent souvent dans la mode sur les réseaux, avec des univers distincts et un modèle économique proche. Il repose sur trois leviers :
- Le cachet fixe: la marque paie un tarif négocié pour un post, une story ou une série de contenus. C’est la rémunération la plus lisible et la plus opaque pour le public.
- La commission d’affiliation: un pourcentage sur chaque vente générée via un lien ou un code. Plus aléatoire, mais potentiellement plus lucratif sur un produit qui cartonne.
- Les produits offerts: la tenue arrive gratuitement, avec ou sans obligation de la montrer. Ce n’est pas de l’argent, mais c’est une contrepartie, donc légalement une collaboration.
Les reportages consacrés aux influenceurs français le montrent : ce métier se vit souvent à l’étranger, au rythme des contrats et des déplacements, loin de l’image de spontanéité vendue aux abonnés. Qui touche vraiment ? Les créatrices, évidemment, mais aussi les agences, les plateformes et les marques qui externalisent leur publicité sans en porter l’image.
Un post sponsorisé sur deux n’indique pas clairement la mention publicitaire
Je défends cette affirmation du titre, en précisant son statut : c’est un ordre de grandeur issu des contrôles et des observations de terrain, pas une statistique que je peux attribuer à un institut précis dans cet article. Quelques minutes de défilement suffisent à le constater.
Le cadre légal, lui, est clair. La loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale impose des règles claires :
- Une mention explicite, « Publicité » ou « Collaboration commerciale », visible pendant toute la durée du contenu.
- Un contrat écrit dès que la rémunération ou les avantages dépassent un seuil fixé par décret.
- La mention « Image retouchée » ou « Image virtuelle » lorsque c’est le cas.
- Des sanctions pénales en cas de manquement : jusqu’à deux ans de prison et 300 000€ d’amende.
Dans la pratique, les contournements sont bien rodés. Un « #ad » noyé dans quinze hashtags, un « partenariat » écrit en gris clair sur fond blanc, un « merci à la marque » glissé en story de trois secondes. Aucun de ces procédés ne remplace une mention claire.
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Le documentaire de France Télévisions, relayé par Le Figaro TV Magazine, parle d’un univers « vide de sens ». Ce jugement vient du documentaire lui-même et il dit assez l’écart entre le discours de proximité et la réalité commerciale.
Quel prix réel pour une tenue recommandée : comparatif de quatre exemples
Je dois être honnête ici : les données dont je dispose ne contiennent aucun prix public vérifié pour des pièces précises portées par ces trois créatrices. Plutôt que de remplir les cases au hasard, je laisse « à vérifier » partout. Le tableau est un outil de vérification, pas un catalogue.
| Pièce portée | Prix public | Équivalent fast-fashion | Écart | Code promo / commission |
|---|---|---|---|---|
| Exemple 1 : tenue d’une des trois créatrices | à vérifier | à vérifier | à vérifier | à vérifier |
| Exemple 2 : tenue d’une des trois créatrices | à vérifier | à vérifier | à vérifier | à vérifier |
| Exemple 3 : tenue d’une des trois créatrices | à vérifier | à vérifier | à vérifier | à vérifier |
| Exemple 4 : tenue d’une des trois créatrices | à vérifier | à vérifier | à vérifier | à vérifier |
Attention: un tableau vide est un résultat en soi. Quand une créatrice ne précise ni la marque, ni le prix, ni l’existence d’un code, elle empêche toute comparaison. C’est précisément ce qui rend la recommandation impossible à évaluer. Vous pouvez remplir ce tableau vous-même en dix minutes : relevez la marque taguée, le prix affiché sur le site, puis cherchez une pièce similaire chez une enseigne grand public.
Comment repérer une recommandation achetée en trois vérifications
Trois vérifications, cinq minutes chacune
- La mention légale. Cherchez « Publicité » ou « Collaboration commerciale », lisible, dès les premières secondes. Si elle n’apparaît qu’en fin de légende, après le bouton « voir plus », comptez-la comme absente.
- L’historique sur plusieurs mois. Remontez au moins trois mois de publications. Une créatrice qui porte la même marque dans quatre posts d’affilée, avec le même enthousiasme et les mêmes formules, n’exprime pas un coup de cœur, elle exécute un contrat.
- Le code ou le lien. Un code promo à son nom, un lien dans la bio, un « swipe up » vers la boutique : tout cela signale une commission d’affiliation. Le dispositif est légal, à condition d’être annoncé.
Règle simple : deux critères sur trois réunis et vous êtes face à une publicité, pas à un conseil.
Les abonnés achètent-ils vraiment ce que leurs idoles portent ?
L’engagement prouve-t-il que les gens achètent ?
Non et c’est là que se trouve le piège. Un like coûte une demi-seconde, un commentaire quelques mots, un achat de l’argent. Les chiffres d’engagement que brandissent les marques mesurent l’attention, pas la conversion. Je n’ai pas, dans les données de cet article, de taux de transformation vérifié pour ces trois créatrices et je ne vais pas en fabriquer un.
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Comment mesure-t-on une vente réellement liée à une influenceuse ?
Uniquement via des outils traçables : code promo personnel, lien d’affiliation, page d’atterrissage dédiée. Tout achat réalisé sans passer par ces canaux, parce que vous avez vu la pièce en story puis tapé le nom de la marque dans un moteur de recherche, échappe à la mesure. Résultat : les marques sous-estiment parfois l’effet et les créatrices le surestiment dans leurs dossiers de presse.
Que dit-on de ce modèle dans les médias ?
Des analyses comme la série documentaire « Les Gens d’Internet », rappellent que l’influence française est devenue une industrie en quelques années. Une industrie qui vend de l’attention, avec des indicateurs qu’elle choisit elle-même.
Alors, qui achète ?
Sans chiffre fiable, ma réponse prudente : une partie des abonnés, sur des pièces accessibles, avec un code promo en poche. Le reste regarde, rêve et passe son chemin. C’est déjà suffisant pour justifier un cachet.
Le modèle de l’influence mode va-t-il survivre à 2027 ?
Je ne prédis pas sa disparition, mais je le vois se resserrer sous trois pressions.
D’abord la saturation. Quand tout le monde recommande tout, plus rien ne se distingue et l’attention des abonnés s’érode. Ensuite la montée des micro-influenceuses : des comptes plus petits, perçus comme plus sincères, qui coûtent moins cher aux marques et affichent souvent un engagement plus solide, mais que je ne peux pas chiffrer ici faute de données vérifiées.
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Enfin la pression réglementaire. La loi de 2023 a posé le cadre, reste à voir si les contrôles suivront. Si les sanctions deviennent réelles, le flou entretenu sur les mentions coûtera cher. Et le public, lui, devient plus méfiant : le ton du documentaire de France Télévisions cité plus haut en est un symptôme.
Le lien avec la section précédente est direct : si l’impact réel sur les ventes reste difficile à prouver, les marques finiront par exiger des résultats mesurables plutôt que des promesses de visibilité. Les créatrices qui survivront seront celles qui acceptent cette transparence.
Mon verdict : l’influence mode est une publicité déguisée et il faut le dire
Voilà ma position, sans détour : une recommandation payée, quel que soit son emballage, est de la publicité. Appeler ça « partage », « coup de cœur » ou « petite sélection du moment » ne change rien à la nature de l’échange. Quelqu’un a payé pour que vous voyiez cette tenue.
La responsabilité est double. Les créatrices savent exactement ce qu’elles font : elles connaissent la loi, les mentions et le poids d’une story filmée dans un dressing impeccable. Les marques, elles, choisissent sciemment des formats qui diluent la mention, parce qu’une publicité qui ressemble à une confidence convertit mieux qu’une publicité qui s’annonce comme telle.
Je n’en veux pas aux personnes, je trouve le métier légitime et je ne dirai pas qu’il faut cesser de suivre ces comptes. Je dis qu’il faut les lire comme on lit une page de magazine : avec la conscience qu’un annonceur est quelque part derrière.
Mon argument le plus solide est aussi le plus simple. Une mention claire coûte deux mots et zéro euro, point. Si, après la loi de 2023, elle reste encore noyée, ce n’est pas un oubli, c’est un choix. Et tant que ce choix paie, il continuera.
